Co wspólnego ma romantyczna scena w łóżku, bieganie po plaży, świetnie ubrani i wyglądający, aktywni, młodzi i piękni ludzie z herbatą? Prawdopodobnie nic albo niewiele, bo przynajmniej do biegania herbatę rzadko pije ktokolwiek, poza Kenijczykami (ponoć ich eliksir prędkości), a i łóżkowy romantyzm kojarzy się raczej z winem. Ale w reklamie nie chodzi o sens i logikę, ale o działanie. Nawet, jeśli bezmyślność „fabuły” tego spotu cię irytuje, nawet jeśli uważasz, że ktoś robi z ciebie głupka, to gdy następnym razem pojawisz się w sklepie i zobaczysz tę właśnie herbatę – a jestem pewna, że wyeksponowana będzie tam w równie pięknym, wylansowanym, aktywnym i nowoczesnym stylu – wybierzesz właśnie ją. Bo tak działa twój mózg. Niestety.

 

Mózg ekonomizuje sobie pracę przede wszystkim działając na skojarzeniach. Mówiąc najprostszymi słowami, by nie musieć znajdować informacji przeczesując wszystkie szufladki, zakładki i zakamarki pamięci – co zużywa przecież dużo energii – mózg automatycznie kataloguje bodźce, jakie odbiera, w różne generalne grupy. A później przyporządkowuje do nich informacje. Jeśli jakaś marka przedstawiona zostanie w otoczeniu obrazów, które budzą przyjemne uczucia, jej nazwa automatycznie wyląduje w grupie „dobre”. Następnym razem, gdy zobaczysz tę markę, podświadomość podpowie ci: „to jest ok, zaufaj”. Szczególnie w tym momencie, w którym szybko musisz podejmować decyzje. Na podobnej zasadzie działa rozpoznawanie twarzy. Gdy na ulicy zobaczysz, kogoś, czyja twarz będzie podobna do twarzy osoby, która wyrządziła ci krzywdę, w pierwszym odruchu poczujesz do tej osoby antypatię. To mechanizm obronny mózgu i dobrze, że jest. To także automatyzm, nazywany w neurolingwistyce kotwiczeniem emocji. „Kotwicą” jest tu połączenie neuronalne, które tworzy się w mózgu w momencie wystąpienia dwóch bodźców emocjonalnych jednocześnie. Znajomość działania mechanizmu kotwiczenia emocji pozwala więc zrozumieć chociażby najróżniejsze fobie, czynniki traumatyczne i stresogenne, jest przydatna w terapii zespołu stresu pourazowego. Ale też przydaje się w… marketingu, bo w reklamie znajomość działania ludzkiego umysłu to podstawa. Jak już wspomniałam, dla mózgu reagującego automatycznie, logika nie ma zbyt dużego znaczenia…

Kiedy produkt cumuje w umyśle

Kotwiczenia, czy też inaczej mówiąc, po prostu warunkowania można się nauczyć. To jedna z metod tzw. NLP, programowania neurolingwistycznego, czyli zbioru technik pracy z wyobrażeniami, które doprowadzić mają do zmiany wzorców postrzegania i myślenia u ludzi. W reklamie muzyka pełni właśnie taką funkcję – między paroma innymi, o których za moment. Dobra muzyka do reklamy musi spełnić kilka warunków i ten, aspekt rozrywkowy i estetyczny, jest jednym z nich. Podobnie, jak wspomniane obrazy radosnych ludzi, z którymi dzięki „kotwiczeniu” kojarzyć się nam będzie konkretna marka herbaty, muzyka tworzy bezpośrednie połączenia neuronalne między produktem, który reklamuje, a uczuciem przyjemności sprawianym przez dźwięki. Gdy umysł poddawany jest działaniu muzyki, przyjemne dźwięki oddziałują na jądro półleżące w mózgu, część układu nagrody, które z kolei motywuje konkretne działania, odpowiada też za wydzielanie się dopaminy – naturalnego „narkotyku” i środku przeciwbólowego. Jeśli taki zalew pozytywnej chemicznej mikstury mózg skojarzy z reklamowaną marką, to znaczy, że autorzy spotu wykonali swoją robotę bardzo dobrze.

Problemem jest dobranie takiej muzyki, która ten „dopaminowy zalew” wywoła u jak największej liczby osób. We mnie może go wzbudzić mocne brzmienie elektroniki, ale już koledzy z redakcji takie dźwięki produkt neuronalnie połączą raczej z uczuciem dyskomfortu. Czy można znaleźć złoty środek i taką muzykę, która zaspokoi pragnienia wszystkich? Oczywiście nie. Próby stworzenia przedmiotowych utworów muzycznych „dla wszystkich” zazwyczaj kończą się wyprodukowaniem muzyki neutralnej, nijakiej, czyli bodźca bardzo delikatnego – mówiąc eufemistycznie. A nie o to przecież do końca chodzi, by nie wywoływać w odbiorcy emocji, nie robić na nim wrażenia albo robić „takie sobie”. Tu już do gry włączają się socjologowie, ze swoimi statystykami i tabelkami służącymi określaniu tzw. targetu, czyli grupy docelowej, na której zainteresowaniu najbardziej zależy reklamodawcy. I jeśli są to młodzi, aktywni zawodowo i w wolnym czasie ludzie, możemy spróbować dobrać muzyczną propozycję odważniej. Jeśli jednak celujemy w starszego, ustatkowanego odbiorcę, nie powinniśmy szaleć z debiutancką płytą The Chemical Brothers w podkładzie.

No właśnie, bo coraz częściej obrazom reklam towarzyszy muzyka tworzona nie na zamówienie lub dobierana z tzw. stocków (działających dokładnie tak samo, jak stocki ze zdjęciami), ale utwory funkcjonujące w rzeczywistości jako pełnowartościowa i nierzadko popularna sztuka. Dawniej zwykło się przyjmować, że muzyka klasyczna doskonale pasuje do reklamowania produktów unikatowych, wykwintnych i luksusowych. Jednak ostatnio, kiedy tematy ze słynnych arii wylądowały w kilku reklamówkach proszków do prania i płynów do zmywania podłóg, trudno trzymać się kurczowo tej teorii. Habanera z opery „Carmen” od 1989 roku funkcjonuje jako temat reklamy Ajaxu, do dziś nawet mnie – miłośniczce oper – za każdym razem gdy słyszę ze sceny „L’amour est un oiseau rebelle” mózg podpowiada:„Sprzątam dom przez całe dnie, od dziś już dość, od dziś już nie…”, które przyczepiło się jak rzep, jak lep, jak natręctwo, grrr.

Robaki w mózgu

W sumie dlaczego wykorzystywać biednego Bizeta jako towarzysza mycia podłóg? A dlatego, że skomponował doskonałego earworma czy też brainworma – robaka, który zżera uszy i mózg. Każdy z nas przynajmniej raz w życiu miał go w swojej głowie. To ten fragment utworu muzycznego czy piosenki (przy czym piosenki stanowią ponad 70 proc. earwormów, przeważając nad kompozycjami instrumentalnymi), który – mówiąc kolokwialnie – czepia się głowy i gra w niej nawet, jeśli piosenki już od dawna nie słyszymy. Utwór, a w zasadzie jego fragment, bo długość typowego earworma to zwykle od 15 do 30 sekund – może z nami „zostać”, kiedy ktoś nas nim „zarazi” (np. cierpiący na earowma towarzysz wyprawy podgwizdujący melodię), czyli na skutek bezpośredniego oddziaływania. Może też wpaść ponownie do głowy po dłuższym czasie, gdy mózg jest zmęczony i wykazuje mniejszą zdolność kontroli podświadomości. W „Dotknięciu Pustki” Joe Simpson opisuje moment, gdy wyczerpany, ekstremalnie odwodniony i otępiony bólem złamanego kolana, próbuje się uratować, a do jego głowy przyczepia się „Girl In The Ring” Boney M (https://www.youtube.com/watch?v=UO_uK33aQY8). Podobne zjawisko opisuje Aron Ralston w „127 godzinach”. Nie trzeba być jednak skrajnie wyczerpanym, by mózg – na przykład pod wpływem halucynacji – pozwolił się zjadać muzycznemu robakowi. Zwykle natrętna piosenka wpada do głowy i wypada, jak wszystkie inne myśli, jest metabolizowana w mózgu. Zdarzają się przypadki, w których earworm nie jest tylko zabawnym i irytującym zjawiskiem, ale realnym problemem. Szczególnie, gdy metabolizm niechcianych myśli słabo funkcjonuje, jak w przypadku osób cierpiących na zaburzenia obsesyjno-kompulsywne, którym earwormy czynią prawdziwe spustoszenie w umyśle i cierpienie, uniemożliwiając skupienie się na prostych czynnościach czy normalną konwersację. Wtedy proponuje się próby zajęcia umysłu przez coś absorbującego (np. rozwiązywanie sudoku) albo – w skrajnych przypadkach – farmakoterapię. Wśród słynnych przypadków earwormów dręczących latami Wikipedia podaje przykład Jean Harris, studentki, która do historii przeszła jako morderczyni – utwór „Put the Blame on Mame” Alana Robertsa dręczył ją ponoć przez 33 lata.

Wróćmy jednak do tematów mniej drastycznych. Muzyczne robaki występujące w tzw. stuck song syndrome, czyli „syndromie uwięzionej piosenki”, często znajdujemy właśnie w muzyce do reklam. Głupkowate piosenki z reklam podpasek nie pretendują do miana dzieł sztuki, wręcz budzą irytację. Dla marketingowców to dobrze – lekkie podirytowanie to też jakaś emocja, jakaś reakcja organizmu na proponowany przez nich produkt, a więc szanse na zapamiętanie, na „zakotwiczenie” wzrastają. Naturalnie, choć irytacja jakoś działa na korzyść reklamujących, to jednak trzeba z nią postępować ostrożnie, by – brzydko mówiąc – nie przegiąć tematu. Daleko nie trzeba szukać, wystarczy sięgnąć wspomnieniem do minionych świat zimowych i przypomnieć sobie, jaką kotwicę zarzucili twórcy reklamy z Eweliną Lisowską. Produkt i reklama zostały oczywiście zapamiętane, ale mało prawdopodobne, by nasz mózg w sytuacji wymagającej szybkiej reakcji podpowiedział nam „tam jest bezpiecznie”. Choć z czasem na pewno tak się stanie, bo na korzyść marketingowców przemawia nie tylko łatwość przeprogramowania umysłów osób co bardziej podatnych na sugestię, ale i fakt, że z czasem wspomnienia blakną, a złe doświadczenia są z umysłu wypierane.

To kolejna rola muzyki w reklamie: zapamiętywalność. Dżingle, śpiewane slogany i piosenki wykorzystujące nazwę marki, choćby nawet najdurniejsze, najprostsze i najbardziej godzące w dobre imię muzyki, jako sztuki, mają jedno zadanie. Musimy zapamiętać nazwę produktu. Bo jeśli zapamiętamy nazwę produktu, a dzięki muzyce osadzi się głębiej w mózgu (bo w jej percepcji bierze udział większa ilość zmysłów), rośnie szansa, że właśnie po ten produkt – a nie anonimowy – sięgniemy na sklepowej półce. Dzięki podobnym zabiegom szybciej można nauczyć się obcego języka – dlatego nawet na uniwersytetach, początkujący filolodzy, śpiewają jak przedszkolaki. Poprzez muzykę można przekazać do pamięci naprawdę dużo informacji, na przykład długi numer telefonu. Pamiętacie tę słynną scenę z „IT Crowd”?

https://www.youtube.com/watch?v=FBQyksGkGKA

Budzenie wrażliwości

Im prostszy produkt, im częściej wybieramy go pod wpływem chwili i w pośpiechu, tym zwykle muzyka towarzysząca jego reklamie jest prostsza, bardziej sugestywna i nachalna. Dlaczego najlepsze brzmienia znajdujemy w reklamach samochodów? Bo samochodu nie kupujemy w hipermarkecie, rutynowo, między mlekiem a płatkami śniadaniowymi. Wybór samochodu to proces znacznie bardziej złożony, a więc i ich reklamy mogą odwoływać się do skomplikowanych reakcji emocjonalnych. Różnica jest mniej więcej taka, jak w zamówieniu sloganu u copywritera a napisaniu książki przez znanego pisarza.

Muzyka w reklamie służy też budowaniu skojarzeń i wrażeń bardziej skomplikowanych. Ta rola jest szczególnie ważna dziś, kiedy poziom sceptycznego nastawienia do reklamy u jej odbiorców znacząco rośnie. To zjawisko też ma swoje psychologiczne wyjaśnienie – mówi się o desensytyzacja czy odwrażliwianiu. W psychoterapii proces ten ma na celu redukcję lęku, w marketingu oznacza, że – tu znów użyję uproszczenia – coraz mniej zjawisk robi na nas wrażenie, a reklamy nie potrafią już przykuć uwagi, jak kiedyś. Jeśli śledzicie rynek reklamowy od kilku lat, z pewnością zauważyliście, jak zmieniło się podejście do ich produkcji. Twórcy reklam coraz częściej sięgają po złożone obrazy, wywołujące szereg emocji pozornie niezwiązanych z produktem (jak popularna niedawno reklama artykułów higienicznych opowiadająca historię tego, jak kobiety postrzegają siebie, jak dezawuują same siebie). Dobra muzyka towarzysząca takim obrazom ma właśnie na celu podtrzymanie lub wywołanie emocji, nawet jeśli tylko podświadomie. Pełni tu więc funkcję podobną do soundtracków, muzyki filmowej. Ma się „wkraść” do mózgu, pod skórę i sprawić, że oglądając reklamę poczujemy coś więcej niż tylko znudzenie.

Muzyka ma zresztą niezwykłą siłę sugestii. Jeden i ten sam obraz, w zależności od towarzyszącej mu muzyki, możemy odebrać jako straszny, smutny albo zabawny. Odpowiednio dobrana muzyka potrafi spotęgować lub ostudzić emocje płynące z obrazu. Zróbmy mały eksperyment:

Na moment wróćmy jeszcze do utworów, które nie powstają na potrzebę reklamy, ale gdy wykorzystywane są znane przeboje znanych artystów. Ma to oczywistą zaletę – odbiorca słyszy to, co już zna (szczególnie, gdy kompozycja jest bardzo popularna), może też kojarzyć markę z osobą artysty, którego darzy sympatią. Pyk! Kolejna kotwica. Ale i to jest miecz obosieczny – zarówno dla twórcy reklamy, jak i dla artysty, który użycza jej swoją piosenkę. Na szkodę marce i twórcy działają negatywne reakcje odbiorców. Na przykład jak oburzenie fanów zespołu, który w ich odczuciu został niecnie „wykorzystany”, bo jego status, kult czy elegancja, nijak nie pasują do reklamowanego produktu – coś takiego miało miejsce po emisji reklamy kostek do mycia naczyń z muzyką Gotan Project w podkładzie. Albo gdy miłośnicy artysty zarzucają mu „sprzedajność”. Lub gdy osoba twórcy zwiąże się tak mocno z marką, że zacznie być kojarzony jako jej produkt, a nie ambasador (case Eweliny Lisowskiej). Zwłaszcza dla debiutantów czy początkujących artystów takie gościnne występy mogą być szczególnie opłakane w skutkach.

Ideały do szuflady

W tym, że reklamodawcy czy twórcy spotów zazwyczaj zdają sobie sprawę z siły oddziaływania muzykę na postrzeganie produktu, utwierdza mnie rozmowa z Rafałem Malickim, producentem muzycznym, szerszej publiczności znanym jako połowa duetu Mosqitoo czy człowiek odpowiedzialny za brzmienie Dziun, zajmujący się tez tworzeniem muzyki do reklam i reklamówek. – Mimo wszystko niektórzy zamawiający zdają sobie sprawę z tego, jak ważna jest muzyka w reklamie – nawet jeśli nie zawsze są precyzyjni. Świadczą o tym choćby sytuacje gdy agencja roboczo podkłada klientowi pod obraz jakiś hit, a później mimo zamówionej muzyki, klient ostatecznie decyduje się zapłacić wielokrotnie więcej za możliwość wykorzystania tego pierwotnego hitu: bo się przyzwyczaił, bo czuje, że jest w tym siła, więc jest tego wart. Zresztą o świadomości klientów świadczy choćby fakt, że coraz więcej reklam ma bardzo fajnie dobrane piosenki – nawet jeśli są to kawałki z „list przebojów”. Choć to ostatnie może bardziej świadczy o agencji reklamowej…

Trudno mi też było nie zapytać o to, w jaki sposób zleceniodawcy określają muzykę, którą chcieliby mieć w swojej reklamie. Czy używają języka muzycznego, czy komunikaty odwołują się raczej do emocjonalności? – W sytuacjach, z którymi miałem do czynienia, zazwyczaj zleceniodawca i autor muzyki czy producent porozumiewają się w różnych językach. Zdarza się tak zwane „tańczenie o architekturze”. Opis zamawianej muzyki na pewno jest mniej muzyczny niż chciałby kompozytor – mówi Malicki – Oczywiście każdy przypadek jest inny. Zdecydowanie jednak dominuje język emocjonalny, ale pewnym ułatwieniem może być po prostu wskazanie konkretnych przykładów i linków z YouTube. Wtedy zamiast „bardziej radośnie”, „patetycznie” i tym podobnym znacznie szybciej można się dogadać.

Zastanawia mnie też jaką rolę doświadczenie i zdanie artysty ma przy pracy nad muzyką do reklamy. – Jako muzyk zawsze staram się walczyć o swoje racje, jeśli jestem do czegoś przekonany – opowiada Rafał – Choć akurat ta działka zamówień jest chyba najbardziej „usługowa”. Ideały spisane leżą sobie wtedy w szufladzie. Jest robota, często z wąskim polem manewru więc trzeba ją wykonać najlepiej jak się potrafi by klient był zadowolony – dodaje.

Jeśli myśleliście, że muzyka w reklamie pełni jedynie rolę towarzysza, wypełniacza i zapchajdziury – już wiecie, że nie. To nie tylko coś więcej, ale wręcz sprawa bardzo poważna, bo ocierająca się przecież o zabawy i programowanie naszymi skojarzeniami, emocjami, reakcjami i mózgiem, czyli żartów nie ma. Ale dobry marketing zawsze idzie bardzo blisko w parze z kognitywistyką i jeśli was to pocieszy – nigdy od tego nie uciekniemy. Oczy jeszcze zamkniemy, ale uszu wyłączyć już się nie da. Mózgu i jego automatyzmu też nie. Dobry twórca reklamy nigdy o tym nie zapomina.

Kaśka Paluch